權健崩了，引來了一波強有力的市場肅查，好不容易稍微平緩后，一波醫改政策出臺，藥店醫?？ㄊ褂檬艿讲恍〉南拗?，緊接而來的“新冠病毒”黑天鵝，各行業都遭受了不小的打擊，保健品行業一直備受監管的“關照”，加上不可抗的環境因素人人自危，停頓了將近半年的市場，后面的路該如何走？我想我們都得靜下心來重新梳理一下思路，這里根據不同的數據報告整理了一份行業的數據，希望對各位同行有點參考的意義。

2018年，受人們健康生活趨勢的推動，消費者健康領域在中國實現了強勁的增長。除OTC產品外，其他消費者健康類產品，包括維生素和膳食補充劑(VMS)，運動營養，以及體重管理，普遍被中國消費者視為有疾病預防及增強免疫力等功效，仍持續快速增長。

在我國現行的監管體制下，膳食營養補充劑有三種形態：普通食品、營養素補充劑和保健食品。

根據Euromonitor數據，2018年中國保健品行業市場規模達1627億元，同比增長9.8%，預計18-23年CAGR為9.10%。

從規模占比來看，維生素和膳食補充劑占據絕對主導位置，而體重管理及運動營養規模占比相對較小。

2018年，三者分別占比91.3%，7.4%，1.3%。趨勢上看，維生素和膳食補充劑占比呈逐年下降趨勢，但依然占據90%+的比例。

2016年7月1日起，《保健食品注冊與備案管理辦法》正式開始實施，保健食品行業正式步入“注冊制”與“備案制”雙軌并行時代。

2017年年初，《保健食品原料目錄(一)》和《允許保健食品聲稱的保健功能目錄(一)》正式發布，為備案制的落實奠定了基礎。

該辦法規定，使用原料已經列入《保健食品原料目錄》的保健食品、首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品將實行備案管理。

保健食品的注冊由審批制改為備案管理，注冊工作將趨向簡單，此前的文號管制帶來的壟斷局面將會被打破，藥企進入保健食品領域的成本也將大大降低。

另一方面，備案只能由生產性廠家來做，不允許貼牌，對市場上較為常見的連鎖藥店自有品牌保健品(多為貼牌生產)將造成實質性約束。

2018年，我國保健品人均消費金額117元，而中國香港、日本、美國人均消費分別達767元、662元、924元。

線上、線下消費人群存在明顯錯位，傳統渠道消費人群以中老年人為主，線上渠道以青年人為主。

因此不同渠道top品類上存在明顯差異，線下渠道以蛋白分類，鈣類、維生素類、清腸類為主導。

保健品行業摸索前行，陣痛后或遇新生機。通過對保健品行業事件梳理，我們將中國保健品行業發展分為蓬勃亂象期、發展試行期及監管加強期。2019年受權健事件影響，“百日行動”（1月8日-4月18日）加強了對于保健食品注冊+備案制度雙軌并行的執行力度，嚴格醫保刷卡類目，同時停止發放直銷牌照。

結合丁香醫生及羅蘭貝格市場調查結果來看，保健產品根據功能及人群劃分后市場增量可觀。目前國內蛋白粉、益生菌補充劑、膠原蛋白、保健維生素及骨健康市場均處于高速發展階段，市場增速均高于保健品行業增速，發展空間大。其中，我國將近85%的人存在腸道問題，60歲以上老人中原發性骨關節炎發病率高達50%，而骨關節炎致殘率為50%。益生菌及骨健康兩大新市場存在明顯消費需求支撐，我們判斷未來兩種單品市場規模將持續以10%左右增速增長。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，超四成受訪者會主動購買保健品給自己或家人使用，近四成受訪者表示會受外部因素影響而產生購買行為，完全沒有購買情景的受訪者僅占14.7%。艾媒咨詢分析師認為，隨著生活水平的提高，人們的健康意識以及對保健品的接受度均不斷提升。保健品企業可通過多元化營銷策略迎合消費者不同的購買動機，進而促進消費者購買力的釋放。

產品功能是消費者

購買保健品時首要考慮的因素

超兩成受訪者

保健品月均消費額超過500元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，七成消費者保健品月均消費金額在100元以上，其中月均消費超過500元的受訪者占24.6%，月消費1000元以上的占5.5%。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國消費者健康保健意識的提升，保健品消費越來越普遍，并逐漸呈現出一種剛性，但相較于美國、日本等發達地區，中國消費者在支出金額方面仍有較大提升空間。

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